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联想手机大败局:拼尽最后一丝力气,也要挣扎一番
 
2018-10-19 10:27:32

  "仿佛内部藏着个大内奸,每每在联想手机有起色的时候,便出手斩断发展的希望。"

  没有谁甘愿退出历史舞台,尤其对曾经有过加冕荣耀的联想手机来说,哪怕拼尽最后一丝力气,也要挣扎一番。

  最近联想手机的挣扎再度泛起水花,继6月5日发布Z5后,10月18日又快马加鞭一口气发布了主打“偶像级自拍”的S5 Pro,以及号称“千元影霸”的K5 Pro、K5 S三款手机。

  其主推的S5 Pro主打无损光学变焦、前置2000万AI双摄、f/1.8大光圈等自拍功能,售价同样以“良心优品 国民手机”来定位——1298元起。

  自Z5开始,联想手机开启了称之为收复失地的“诺曼底计划”。但是,与二战联盟军诺曼底成功登陆不同,联想手机的这场战役已错失了最佳时机,如今联想手机的国内份额已不足1%。摆在联想手机业务面前的不是欧洲大陆的浅滩,而是难以逾越的万丈峭壁。

  据联想集团2017/18年年报,联想移动业务亏损高达4.63亿美元。

  “仿佛内部藏着个大内奸,每每在联想手机有起色的时候,便出手斩断发展的希望”,曾有媒体这样分析联想手机落败的原因。

  事实上,自2002年的16年以来,正是由于联想先是左右摇摆、继而盲目自信这一企业文化“内奸”的成功潜伏,使得联想先后错过了手机的前智能和移动智能两个时代,时至今日终于被推到了悬崖边上。

  01

  左右摇摆,错失先发良机

  2002年,苹果手机引领的移动智能时代还远未到来。但是,在PC市场里浸淫已久的联想,此时已经看到了手机作为无线信息终端的广阔前景。

  柳传志曾说,手机是联想进入无线领域、开展无线通讯信息终端和数据通讯终端融合的产品和服务这一战略重点之路上不可或缺的重要一环。

  联想的二号人物杨元庆也同样看到了数据和语音通讯日益融合发展大趋势,并称手机和PC同是信息终端,是联想整体“互通互联”战略的重要组成部分。

  但可惜的是,虽然联想的一号和二号人物意见一致,均认为手机是联想的战略要地,但联想并未就此选择自主研发这一背水一战的发展策略,而是开启了“拿来主义”。

  如果说在注重科技自主研发的科技界采用“拿来主义”的做法已非上策,那联想选择与一家手机行业里的二等兵——厦华电子股份有限公司(以下简称厦华电子)进行合作就更是失策。

  2002年2月7日,联想宣布花费9000万元人民币与厦华电子打包出售的手机业务合资成立“联想厦华移动通信公司”,后更名联想移动通信科技有限公司。

  但联想的手机业务并未就此顺利起航。

  在联想集团内部,手机业务这个“非亲生的孩子”一直“不受待见”。根据一位联想员工对媒体的回忆,当时,联想集团每个月都要开一次例会,16名高级副总裁全部参加。例会时长两天,讨论手机业务的时间不到1小时,不仅如此,分管移动业务的刘志军发言时,听众只有时任董事长的杨元庆和CEO阿梅里奥,其他人都心不在焉。

▵ 杨元庆和CEO阿梅里奥▵ 杨元庆和CEO阿梅里奥

  长期处于边缘化位置,其发展自然得不到太多的资金支持。柳传志曾对媒体表示:“当时联想集团的管理班子对手机方面的继续投入也很勉强”。

  2007年,联想集团终于将亏损严重的联想移动以1亿美金出售给了联想控股旗下的弘毅投资。

  令人大跌眼镜的是,仅仅两年不到,2009年联想集团就以2亿美金的价格将联想移动买了回来,回购的理由是移动互联和3G风口的渐起。

  自2002到2009年,联想管理层预见到了无线移动终端的趋势,但却在拿来主义的机会路线下,左右摇摆,从而丧失了移动互联风口来临时的先发时机。

  02

  盲目自信

  当2009年联想移动终于回归联想集团,想要赶上已然吹起的移动互联风口之际,在没有太多优势的情况下,却又掀起了盲目自信的“大跃进”式运动。

  2010年的春天,柳传志在一场联想发布会上说要和iPhone背水一战,“我们要努力和它(iPhone)保持同等水准或者超过它!”被柳传志寄予厚望的正是乐Phone。

▵ 柳传志▵ 柳传志

  但是柳传志的豪言壮语并未化作联想手机的研发实力。时任联想MIDH工业设计和部件设计总监的胡建峰接受媒体采访时透露,研发乐Phone时,联想方面并没有太专业的手机设计研发人员参与其中。

  尽管当时柳传志认为,联想比苹果更懂中国,联想也因此有底气与苹果在中国市场一争高下。但实践阶段证明,在PC端已算中国龙头企业的联想,到了中国智能手机市场还只是个生涩的新手。由于营销决策失误,乐Phone上市之初,购买方式和地点很有限,用户仅能在联想的门市店以及联通营业厅(签约机)购买到联想乐Phone。

  伴随着操作系统的磕绊、机身的厚重,乐Phone不但未能与iPhone一较高下,反而在更新二代后便草草偃旗息鼓了。

▵ 乐Phone▵ 乐Phone

  乐Phone惨败后,联想抓住了向运营商提供合约机这条擅长的2B业务,并在2014年29亿美金收购摩托罗拉智能手机业务后,凭借7.9%的市场份额短暂登顶中国手机市场份额第一的宝座。

  但是后来随着运营商对合约机补贴的大幅减少,联想手机也在2B的黄昏中开始了国内市场的没落之路。

  联想手机未能把握C端消费者的消费趋势,不但没有如华为的持续技术研发积累的硬,也没有如小米、OV线上线下消费渠道的软,巨资收购摩托罗拉的效应也未能显现。

  收购摩托罗拉后,联想的手机品牌从联想、Moto、ZUK、乐檬、VIBE等频繁更迭。

  03

  铁打的营盘流水的帅

  不但手机品牌让人眼花缭乱,其手机的掌舵人也是走马灯式的换不停。

  2015年,由于业绩下滑严重,杨元庆曾要求移动业务团队要有强烈的互联网思维,“我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。”

  压力之下,刘军辞职。陈旭东接替刘军负责联想手机业务,他曾着手梳理联想旗下手机品牌,试图让联想手机“触底反弹”,但是触底容易,反弹难,出货量的触底触动了联想敏感的神经,2016年的11月,陈旭东被调离了移动业务,由乔健接管。

▵ 常程▵ 常程

  但是对手机业务并不熟悉的乔健靠着“挖人”战略打造的团队不到1年时间就宣告土崩瓦解。如今,联想手机的帅印交到了常程手上。

  走马灯式的产品和人员变动终于把联想的移动业务折腾垮了。

  如今,联想手机国内的市场份额仅为0.4%,到了几乎可以忽略不计的程度。而这一数字在2015年尚有5.3%,三年里市场份额大降9成。这一下降用极速坠落来形容并不夸张。

  5月份,柳传志在面对5G投票门的争议时,也曾坦言联想集团的手机业务做的确实不好,应该认真检讨。

  vivo董事长沈炜认为:“其实很多企业,尤其一些大企业最后死掉,根本原因不是对手把他们灭了,是他们自己犯了太多错误,尤其是致命错误。”

  东北证券研究总监付立春对市界表示,虽然联想在渠道上有优势,但是手机是一个更新迭代很快的消费品,中国手机市场节奏又很快,竞争异常激烈,仅靠收购来的技术很难跟上。这对企业的创新能力、执行能力、与市场的互动、对潮流的把控提出了很高的要求,如果某一方面出现问题就很容易落后。目前联想的企业文化在把控市场技术的潮流方面显得比较无力,而该行业做的比较好的如华为、OV的企业文化和联想的企业文化显然是不一样的。

  04

  诺曼底登陆or重蹈覆辙

  站在悬崖边上的联想手机还有机会纠正16年来所犯下的错误吗?

  最近有媒体报道,联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军制定了联想手机反攻的“诺曼底计划”。

  据报道,该计划的核心之一就是在手机行业定价提升,厂商纷纷向高端市场进阶推出高定价手机的背景下,通过寻找用户痛点,提供击穿价格底线的产品来为联想手机的市场占有率的提升创造机会,并以手机为核心打造智能物联网生态SIoT 。

  在消费者看来,联想的“诺曼底计划”则体现在“良心优品 国民手机”八个字上。

  另外,刘军认为,智能物联网时代,智能设备(含手机)的核心将不再是硬件,而是服务。智能设备厂商要立足服务,从多维度出发满足用户更多的碎片化需求。

  其实,6月份推出的Z5,10月18日发布的对标小米8青春版的S5 Pro、K5 Pro、K5 S,及其以手机为核心的物联网概念,都给人一种“厚道”小米的感觉。

  没错,小米是以性价比的噱头加互联网的营销攻占了一片地盘。但是,历史没有简单的重复。

  一家手机销售网店的销售人员对市界表示,联想Z5的销量在目前联想手机里销售情况比较好,性价比也比较高。但是市界在一款Z5的买家评价中也发现有诸如黑屏、系统比其他手机有一定差距、电源易坏等吐槽情况。

  在联想集团2017/18年报中,对联想在中国智能手机市场的未来发展有这样一句话:本集团显著缩减中国的智能手机业务规模以增加灵活性,未来将采取策略性举措以把握当地市场机会。

  那此次常程的“诺曼底计划”是否仅仅只是规模缩减后,联想手机的策略性举措呢?

  在目前一众厂商瞄准中高端市场,手机行业寡头越来越趋向集中,手机产品迭代更新加速的今天,仅靠击穿价格恐难凑效。君不见,厚道的小米已从性价比手机市场转战电视、净化器甚至开始在小米有品上出售诸如床单、耳钉、大闸蟹等服贸食品类产品了。

  如今的智能手机出货量在2016年就已经见顶,之后更是呈现下滑趋势。可以说,在目前技术条件下的存量市场,智能手机大格局已江山初定。

  未来手机的变革将有望在5G、物联网、VR/AR等新的技术的逐步成熟和应用中迎来新的机会。

  资深通信专家、知名行业分析师柳杰对市界表示,在未来,随着5G商用的实现,手机性能会更强,应用会更丰富,有望向着VR/AR方向发展,由此会迎来新一轮的换机潮。但手机制造业比拼的还是研发能力,无论是硬件还是软件,只有拥有核心技术才能做出创新的东西。5G开创的是个前所未有的发展格局,开始会百花齐放,慢慢地还是会聚焦到少数技术型企业手里,强者恒强,赢者通吃。

▵ 联想Moto Z3 Play▵ 联想Moto Z3 Play

  虽然联想在此前也发布了号称5G的Moto Z3 Play手机,但严格来说它应该是全球首款“可升级至5G的手机”,通过接入5G热点模块来升级为5G手机,并且加装5G模块也需要支付额外费用。

  在国内消费升级的大背景下,手机行业的机会在于技术功能的创新,而并非价格的血拼。对想要以价格让利赢得先机,来实现诺曼底登陆的联想手机来说,这仍非坦途。

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